Tard hier soir, peu avant 20h, Cosmos a annoncé qu’il amendait son offre pour égaler et peut-être surpasser celle de Mill Road Capital pour l’achat de Cossette. Sans faire encore les manchettes, cette nouvelle augmente d’un cran l’intérêt pour cette guerre de contrôle sur ce fleuron de la publicité québécoise et canadienne.
Deux groupes, celui qui gère actuellement l’entreprise avec à sa tête Claude Lessard, et celui des anciens dirigeants menés par François Duffar s’affronte non pas seulement pour le contrôle de l’entreprise mais pour orienter son avenir. Deux visions qu’on peut deviner derrière la personnalité et les gestes de chacun : Claude Lessard, le grand bourgeois de la ville de Québec, à la tête de l’empire depuis les années 70, entend sans doute continuer la progression de Cossette dans toutes les directions où elle fait sa marque actuellement. François Duffar, grand bourgeois français, fonceur déterminé veut recentrer les activités autour de la publicité, lui qui en a fait le fer de lance de l’agence à partir des années 80.
Au-delà de la prise de propriété, dans les deux cas avec des fonds qui viennent des Etats-Unis, on espère seulement que cette lutte entre les deux principaux artisans de Cossette, le Président et le Vice-président exécutif, ne se solde pas par un affaiblissement de l’entreprise et ne sonne le glas de ses ambitions de devenir un joueur mondial en publicité.
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Hier un message télévisé mettait lui aussi en évidence Michael Ignatieff, pour le démoniser par un truquage vidéo jouant sur le flou. On est en couleurs cette fois-ci et non en noir et blanc comme dans le message du Bloc québécois. Trois partis, trois messages différents, mais la même cible : le chef du Parti libéral.
Cette non-campagne s’annonce atypique : ce n’est pas le premier ministre en place qui est critiqué, mais son challenger, qui n’a jamais gouverné et qui est chef depuis seulement quelques mois. On demande donc aux électeurs non pas s’ils souhaitent mettre dehors l’administration actuelle, mais s’ils veulent changer le pilote.
Le risque pour les adversaires, c’est de donner aux libéraux exactement ce qu’ils cherchent : la mise en évidence de leur nouveau chef. Le risque pour les libéraux : que ce chef déçoive pendant la campagne puisque les projecteurs seront braqués sur lui. Reste à voir quelle stratégie le NPD va choisir. On devrait être fixé bientôt.
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Le Bloc québécois vient de dévoiler à son tour la publicité qu’il entend faire au cours des prochaines semaines. On y voit côte à côte Stephen Harper et Michael Ignatieff, juxtaposés comme deux jumeaux. Après la campagne du Parti libéral mettant en évidence un Ignatieff tout seul, on voit clairement que ce dernier devient l’enjeu principal de la prochaine éventuelle campagne.
Autant les libéraux doivent imposer leur nouveau chef comme le futur Premier Ministre, autant les bloquistes doivent lui barrer le chemin et l’associer le plus possible au mal aimé (au Québec) Stephen Harper qui traîne dans les sondages. Cette pré-campagne risque fort de se transformer en tentative de référendum pour savoir si nous voulons M. Ignatieff au pouvoir.
Le risque actuel, dans un contexte où une élection prochaine n’est pas très populaire, c’est que les messages convergent uniquement sur la personnalité des chefs et leur mise en valeur et qu’on se retrouve sans enjeu majeur de campagne, ce qui ne devrait pas stimuler outre-mesure les électeurs. Et qui pourrait occulter les élections municipales qui promettent d’être plus passionnantes.
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Avec les messages publicitaires des libéraux fédéraux, la saison électorale semble bien recommencée. Annonciatrice de grandes manœuvres en communication, cette campagne préfigure sans doute ce qui nous attend à l’automne : une élection fédérale probable et des élections municipales sûres. De quoi réjouir le communicateur pour qui une élection représente le summum de l’action. C’est dans ce cadre que chaque parti tente d’influencer au maximum chaque électeur, multipliant les tactiques et les interventions.
Je profite de ce retour de la politique pour réactiver mon blogue. Et d’abord en constatant que la publicité de Michael Ignatieff est d’une facture très différente en anglais et en français. En bras de chemise, dans un décor bucolique, il se présente dans la langue de Shakespeare comme un possible chef d’état à la stature internationale.
Tout le contraire en français, avec un veston (mais sans cravate), il tape à bras raccourcis sur le bilan du gouvernement sur un fond sombre qui laisse une impression de publicité négative. La conclusion : s’il cherche à être vu comme un premier ministre en puissance pour le reste du Canada, au Québec, il vise surtout à gagner quelques points supplémentaires, s’il est encore possible de retirer des votes aux conservateurs qui semblent y être en perte de vitesse. Ce qui sera intéressant à suivre, ce sera la réplique des deux outsiders que sont le bloc et le NPD, celle des conservateurs étant facile à prévoir : la mise en valeur de leur bilan.
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De retour d’une conférence organisée par l’Institut de sciences et techniques de communication de Lille sur la façon dont on communique sur la crise financière et économique qui nous secoue actuellement, j’ai pu tirer quelques conclusions sur encore et toujours le rôle des médias. En compagnie du journaliste économique Jean-Marc Sylvestre, co-auteur du livre « Le roman vrai de la crise financière », nous avons discuté du rôle des médias dans le développement et la mise à jour de cette crise.
Se taire ou ne pas parler
Deux critiques reviennent souvent vis-à-vis les médias : première question, pourquoi n’ont-ils pas tiré la sonnette d’alarme avant l’éclatement de cette crise, pourquoi n’ont-ils pas mis en garde les investisseurs sur la piètre qualité des produits qui leur étaient offerts ? Et pourquoi contribuent-ils à rendre cette crise plus forte en alimentant les mauvaises nouvelles, en faisant les manchettes avec tout ce qui peut constituer une raison d’angoisse chez nous autres, pauvres consommateurs.
Contrôler le message
La tentation a toujours été forte de tirer sur le messager, coupable d’apporter les mauvaises nouvelles. Ce qui est inquiétant dans cette vision un peu idylliste, c’est que la conclusion nous inciterait à chercher des moyens de bonifier ces médias, de leur montrer ce qu’il faut dire et de quoi il faut parler. Mais à qui – plus brillant, plus honnête et plus altruiste – cette responsabilité serait confiée ? On oublie facilement, et c’est une attitude extrêmement répandue, que les médias ne sont que le miroir de nos comportements collectifs et qu’il vaut mieux tenter de comprendre comment ils fonctionnent que de leur confier une mission de réforme irréaliste.
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Les résultats de la Caisse de dépôt et placement du Québec font la manchette aujourd’hui, résultat d’une longue saga qui n’est pas nouvelle. La CDPQ attire naturellement l’attention des médias pour plusieurs raisons, comme tout organisme public. Sa taille bien sûr la met dans une classe à part puisqu’il s’agit sans doute du plus important gestionnaire de fonds au Canada et un des plus important au monde. Mais la grosseur du joueur n’explique pas tout.
Une exposition permanente
Comme organisme public, la Caisse est redevable de ses décisions, son actionnaire est le gouvernement, ses actions ont un impact significatif sur pratiquement tout le monde et les déposants que nous sommes indirectement ont l’obligation de lui confier la gestion de nos actifs collectifs. Ce statut légitime parfaitement l’intérêt que nous lui portons, par journalistes interposés. On dira bien sûr que cette attention peut être néfaste à la sérénité que commande la gestion d’actifs importants, mais il n’est que normal que le déposant scrute les gestes de son gestionnaire. 7 millions de déposants, ça fait beaucoup d’yeux qui regardent.
Le rôle des communicateurs ?
Dans une organisation, les communicateurs jouent le rôle d’intermédiaire entre certains groupes, dont bien sûr les journalistes, et les autres gestionnaires. Leur tâche qui peut être parfois vue comme ingrate, n’est pas de cacher ou de protéger à tout prix l’indéfendable, mais de permettre à l’organisation de faire valoir sa position le plus clairement possible. Ils ne sont certainement pas plus imputables des résultats de l’organisation que les autres gestionnaires. Dans ce sens, il faut saluer le travail effectué par les communications de la Caisse, soumis à une pression sans égale dans l’univers des affaires et de l’investissement.
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La journée d’hier marque constituera pendant encore longtemps un exemple frappant de l’ampleur des effets de la communication. La montée progressive, lente au début mais de plus en plus fulgurante de Barack Obama comme star mondiale. À partir d’aujourd’hui, on sort de la communication pour rentrer dans la vraie vie : jusqu’à maintenant, M. Obama n’a rien fait, n’a pas pris de décision politique, mais a été un formidable communicateur. Il va maintenant être tenu pour imputable de pratiquement toutes les décisions qui seront prises par les Américains.
LA COMMUNICATION COMME SOURCE DU POUVOIR
Une campagne électorale constitue sans doute le plus propice pour mettre à l’épreuve les qualités de communicateur d’une personne et d’une équipe. Dans ce sens, le nouveau président américain nous a donné bon nombre de leçons qui vont faire école, comme le mélange de naturel, d’accessibilité et de pragmatisme avec la noblesse et la grandeur des sentiments, la canalisation massive sur les nouvelles plateformes de communication de l’énergie énorme et d l’espoir suscités, et surtout l’enracinement profond dans la culture américaine mais l’appartenance au monde et à l’humanité par le métissage qu’il représente. Mais ce n’est sans doute pas à la portée de n’importe qui.
DE LA COMMUNICATION À L’ACTION
Ce n’est pas la première fois qu’une étoile montante est portée au pouvoir – même si je ne vois pas d’autre exemple ayant suscité un tel engouement : John Kennedy a été le premier président catholique (et jeune), Bill Clinton le premier véritable représentant des boomers (qui avait fait une campagne exemplaire au plan des communications et la réputation du stratège George Stephanopoulos), Nicolas Sarkozy a suscité un grand vent d’espoir en France, Charles de Gaulle avait été vu comme un sauveur, la liste peut être longue de tous ceux qui ont incarné le changement. S’ils ne sont jamais en mesure de livrer tout ce qu’ils ont promis, au moins plus leur popularité est élevée, plus ils vont pouvoir aller loin et durer longtemps. C’est sans doute ce que nous allons voir au sud.
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Je reçois ce matin par courriel un lien vers le site « Defend Israël » qui essentiellement s’en prend au Hamas qualifié d’organisation terroriste. Ce n’est pas d’hier que la communication est partie intégrante des conflits. Quelques petits rappels : la censure des journaux a toujours accompagné les guerres et la tentation de contrôler étroitement l’information fait partie intégrante de la logique guerrière : j’ai raison et tu as tort, tu n’as donc pas le droit de faire valoir ton point de vue. La censure consiste d’abord à ne pas publier des informations négatives qui pourraient affecter le moral des troupes et des civils (pertes de batailles, attaques ennemies, etc.). Mais elle s’accompagne rapidement de la propagande qui présente des informations exclusivement positives et orientées dans le sens recherché par un camp qui va même jusqu’à la fabrication de documents tronqués et falsifiés (comme certaines photos célèbres sous l’ère communiste où l’on faisait disparaître des personnages indésirables bien avant Photoshop).
Difficile de faire croire n’importe quoi
Ceux à qui les messages de propagande sont destinés sont habituellement capables de décoder la validité du message et surtout sont également exposés à la contre-propagande ou à propagande du camp adverse souvent diffusée par des canaux moins traditionnels. Pendant la seconde guerre mondiale, les médias contrôlés par les Allemands (radios, journaux et affichage officiels) se faisaient répondre par la bouche de médias non officiels (radios situés à Londres, journaux et tracts clandestins). C’est d’ailleurs ainsi qu’est né le célèbre slogan « Radio Paris ment, Radio Paris est allemand ». Durant l’ère communiste, les ondes de « Voice of America » ont arrosé copieusement les populations de l’empire soviétique avec la contre-propagande américaine.
Les efforts des forces armées
Les armées ont fait des efforts importants dans la mise en place d’une communication à la fois mieux structurée et plus efficace. Lors de la crise d’Oka en 1990, de nombreux observateurs avaient été impressionnés par l’efficacité communicationnelle dont l’armée canadienne avait fait preuve lorsqu’elle a été appelée pour mettre fin à l’occupation faite par certains autochtones (les « Warriors ») qui contrastait avec le peu d’informations que les autres acteurs (corps policiers particulièrement) fournissaient. La première guerre du Golfe avec l’Irak a également mis à jour les moyens efficaces de communication mis en place par l’état-major américain et nous sommes maintenant habitués à une couverture journalistique encadrée des opérations militaires comme c’est le cas en Afghanistan.
Impossible de contrôler l’information
Au fond, Internet et le web 2.0 ne fait que fournir des outils supplémentaires à tous ceux qui cherchent à influencer l’opinion d’une façon ou d’une autre pour essayer de la faire basculer dans son camp. Le foisonnement et la multiplication des points de vue nous donne les outils pour nous faire notre propre opinion et surtout pour équilibrer notre analyse des situations conflictuelles qui sont habituellement trop complexes pour pouvoir se réduire à un simple affrontement entre les bons et les méchants.
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Après un sommet de revenus publicitaires de 7,6 milliards de dollars en 2000, les quotidiens américains n’ont reçu que 7 milliards en 2007 selon la Newspaper Association of America et les nouvelles s’annoncent bien pires en 2008 : selon l’AFP, 15 000 emplois ont été perdus en 2008 et, au troisième trimestre, les revenus ont baissé de 18 %, pendant qu’on prédit la fermeture de plusieurs quotidiens d’ici quelques années.
DIVERSIFICATION SUR LE WEB
Le conflit au Journal de Québec et le conflit appréhendé au Journal de Montréal se construisent sur cette toile de fond, dans une industrie en profonde mutation, qui dispose d’actifs considérables mais qui est confrontée à une poussée énorme, particulièrement aux États-Unis, de la communication sur Internet.
ENTRE L’ARBRE ET L’ÉCORCE
Coïncés entre les blogueurs qui accroissent considérablement l’offre d’information, les médias cherchent depuis déjà plusieurs années comment réussir la transition sur le web. Continuant à maîtriser la fabrication des messages, ils doivent se plier à une révolution des canaux accessibles au grand nombre. Le Journal de Montréal a fermé son site web en 2000 pour développer la plateforme Canoe.ca intégrée avec TYA et LCN pendant que d’autres comme Le Devoir misent sur la livraison électronique du journal avec Le Devoir virtuel. Passionnant à suivre pour les communicateurs qui doivent sans cesse suivre les débouchés.
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La dernière campagne électorale m’a permis entre autres de tester et de découvrir ce qu’est un blogue, encore plus d’entrouvrir la porte de la communauté des blogueurs. Je suis s’abord surpris par le nombre de blogueurs, mais aussi par l’étanchéité de cet univers qui ne déborde pas beaucoup en dehors de cette communauté, sauf cas exceptionnel quand une nouvelle est reprise par des médias traditionnels.
S’EXPRIMER OU COMMUNIQUER ?
Il y a une frontière assez étanche entre l’expression de sa pensée, de ses sentiments et la communication, c’est-à-dire la fabrication de messages destinés à obtenir un résultat assez précis. Le premier mode s’apparente plus à l’art, un mode d’expression dans lequel l’artiste choisit de transmettre ses sentiments, ses impressions, ses expériences, sous une forme définie d’expression, arts visuels, art dramatique, musique, poésie, etc. Nous avons d’ailleurs débattu de cette question lors de la dernière rencontre CINARS 2008 : à quelle reconnaissance (et quel financement par conséquence) les artistes « non populaires » ont-ils droit.
UN GRAND DÉFI POUR LES COMMUNICATEURS
Pour les communicateurs, l’intégration des nouveaux médias représente donc un défi de pertinence : ce sont des outils qu’il faut d’abord connaître (ce que nous essayons de faire avec notre portail des nouveaux médias à la Chaire), mais surtout qui ne peuvent être intégrés dans une stratégie que si la clientèle visée est déjà présente dans cet univers, ce qui est encore relativement limité.
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